一年一度618，既是消費(fèi)者的購(gòu)物盛宴，又是商家促銷大賣的節(jié)日，在這場(chǎng)賓主盡歡的互利交易中，小家電產(chǎn)品始終獨(dú)占一隅，與其他“大”家電品類分庭抗禮。

小家電生機(jī)勃發(fā)

6月18日0時(shí)，京東家電迎來銷售井噴，前10分鐘內(nèi)，電視、冰箱、洗衣機(jī)品類銷售均突破10萬臺(tái)，空調(diào)半小時(shí)內(nèi)銷量超20萬套，小家電半小時(shí)內(nèi)銷量超80萬臺(tái)，每秒銷量近450臺(tái)。不僅京東平臺(tái)，天貓、蘇寧等電商的小家電銷售同樣呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，蘇寧易購(gòu)到6月17日已超越去年同期年中大促整體銷量，其中小家電、降暑裝備、個(gè)護(hù)神器等成為線上強(qiáng)勁的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)，以一小時(shí)為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，飛利浦電動(dòng)剃須刀賣出12512個(gè)，電動(dòng)牙刷賣出15039個(gè)，F(xiàn)OREO電動(dòng)潔面儀熱銷2165臺(tái);而天貓618開場(chǎng)24分鐘賣出5000臺(tái)高價(jià)美容儀。

據(jù)羅蘭貝格咨詢公司統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模突破1200億元，而到2020年，這一數(shù)字有望突破4600億元。

小家電銷售數(shù)字激增的背后，折射出中國(guó)社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變遷。在大家電產(chǎn)品以外，小家電以其便捷、時(shí)尚、健康以及細(xì)分功能精細(xì)化等特征，成為消費(fèi)者提升生活品質(zhì)的重要選擇，但是相比國(guó)外，中國(guó)家庭小家電產(chǎn)品保有量還處于較低水平，以健康產(chǎn)品空氣凈化器、凈水器為例，入戶量均不足10%，而這兩種產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國(guó)家入戶量能達(dá)到60%，而如電動(dòng)牙刷、吸塵器、剃須刀、美容電器等精細(xì)護(hù)理小家電，在近年來不僅得到國(guó)人認(rèn)可，更有向高端發(fā)展的態(tài)勢(shì)，據(jù)GFK數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，此類產(chǎn)品平均增長(zhǎng)率在50%以上，電動(dòng)牙刷增長(zhǎng)更超過100%。

奧維云網(wǎng)小家電事業(yè)部分析師翟麗媛告訴我們，在今年參與618大促的小家電產(chǎn)品中，一些新特點(diǎn)正在顯露：

首先，便宜不再是唯一的選擇。她指出，近年來電商平臺(tái)與小家電產(chǎn)品不謀而合地選擇了結(jié)構(gòu)升級(jí)，高端產(chǎn)品銷售占比不斷增長(zhǎng)，“電商不定期的價(jià)格戰(zhàn)使得消費(fèi)者對(duì)低價(jià)已經(jīng)感到疲憊，單一的低價(jià)促銷很難提振消費(fèi)者興趣，隨著居民人均可支配收入的增加，消費(fèi)升級(jí)在情理之中。為了迎合消費(fèi)熱潮，盡管今年小家電廠商中低價(jià)產(chǎn)品出貨仍占主導(dǎo)，但商家主推產(chǎn)品更趨向品質(zhì)化，中高端產(chǎn)品比例增加明顯”。

其次，健康類小家電銷量大爆發(fā)。翟麗媛表示，隨著生活條件提升，全民養(yǎng)生時(shí)代已來臨。在618大促中，料理類產(chǎn)品數(shù)量相較2016年增多，其中在“爆款推薦”中，料理類產(chǎn)品數(shù)量約為35%，同時(shí)，在整個(gè)小家電促銷頁面中，料理類促銷板塊向上移動(dòng);而700-799元電飯煲產(chǎn)品上銷量占比20%，緊隨其后的是500-599元以及大于1500元以上產(chǎn)品銷量。

再次，“中國(guó)制造”成為亮眼口號(hào)。2017年，國(guó)務(wù)院將5月10日定為“中國(guó)品牌日”，民族品牌建設(shè)號(hào)角吹響。618促銷活動(dòng)中，包括了“6.6中國(guó)品牌盛典”，匯聚百大中國(guó)品牌，突出中國(guó)制造、創(chuàng)新、傳承等要素，對(duì)于中國(guó)家電品牌宣傳起到了積極推動(dòng)作用。

淡季凸顯電磁爐銷售冷清

在品質(zhì)小家電一片盎然生機(jī)的襯托下，電磁爐單品618銷售境況略顯尷尬，不僅銷量走低，而且有淪為“贈(zèng)品”之嫌。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)電磁爐銷售額連續(xù)4年走低，由2013年的101.5億下降至2016年的77.4億;而銷售淡季的疊加更凸顯了電磁爐市場(chǎng)的清冷，5月份，國(guó)內(nèi)電磁爐市場(chǎng)銷售規(guī)模同比下降22%，進(jìn)入6月，即使火熱的年中大促也沒能點(diǎn)燃電磁爐市場(chǎng)的熱情。

翟麗媛認(rèn)為，目前，電磁爐市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入衰退期。電磁爐可視為小家電品類中的反“口紅效應(yīng)”，在經(jīng)濟(jì)向好的趨勢(shì)下，低價(jià)產(chǎn)品的受青睞程度下降。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前電磁爐線上產(chǎn)品平均單價(jià)205元，線下產(chǎn)品328元，“電磁爐是‘萬金油’，炒菜、燒水、煎炸、火鍋、煲湯等面面俱到，但又面面不出色，作為熱源工具，無論是熱轉(zhuǎn)化效率，還是制作環(huán)節(jié)都沒有專業(yè)的廚房小家電地道，其替代品廣泛易得，隨著電飯煲、電蒸鍋、電水壺、煎烤機(jī)等精細(xì)化品類的升級(jí)、擴(kuò)充，電磁爐在人們生活中的應(yīng)用空間被縮窄。”

與人們追求健康的概念相對(duì)，電磁爐的輻射效應(yīng)始終為消費(fèi)者所忌憚，我們屢屢聽到女性消費(fèi)者反映懷孕期間禁用電磁爐的故事。5月份，國(guó)家質(zhì)檢總局官網(wǎng)又爆出，在今年的電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督專項(xiàng)抽查中，電磁爐不合格率竟達(dá)57.6%，整體合格率偏低，其中抽檢的33批次產(chǎn)品中，“電磁輻射騷擾不合格”產(chǎn)品17批次，幾乎一多半產(chǎn)品在電磁輻射方面令人擔(dān)憂，其中不乏眾多知名品牌。

同時(shí)，電磁爐突破性技術(shù)較少，廠家多圍繞外觀、厚度、大火力等方面進(jìn)行改進(jìn)，而這些單純的改變很難打動(dòng)消費(fèi)者。

不過，一些專業(yè)廚電廠商已經(jīng)注意到這一點(diǎn)，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端電磁爐市場(chǎng)，如博世、方太分別在2016和2017年推出嵌入一體化的高端電磁爐產(chǎn)品，這些產(chǎn)品普遍具有顏值高，更寬泛的火力調(diào)節(jié)，更靈敏的觸屏反應(yīng)以及大量溫控探頭的應(yīng)用等特點(diǎn)，力求接近“明火烹飪”的效果，同時(shí)兼具智慧的功能，如防干燒，防燙傷，時(shí)間、程序可控等，為低迷的電磁爐市場(chǎng)注入了一股“清流”。