低成本和溢價一直是中國制造的兩個不停起伏的翹板。

低成本是中國制造的優(yōu)勢，贏得全球市場規(guī)模。低成本也是中國制造最大的短板。這種模式缺乏溢價，尤其在材料成本高漲，世界進入低碳經(jīng)濟，高耗能的生產(chǎn)模式已觸及天花板。

可以從兩個方面獲得溢價：一是創(chuàng)新、二是品牌。

創(chuàng)新可改變低成本困境，增加溢價。但創(chuàng)新并非所有企業(yè)都能做到。決定企業(yè)創(chuàng)新成功有四個因素：一是創(chuàng)新理念，二是創(chuàng)新技能，三是能消化創(chuàng)新的成本，四是實現(xiàn)創(chuàng)新的商業(yè)化，獲得商業(yè)回報。

品牌可以幫助企業(yè)快速實現(xiàn)第二、第三、第四個因素。因為顧客在一個創(chuàng)新的項目或產(chǎn)品前，他更相信于品牌化企業(yè)。我一直認為“一流企業(yè)做標準”是荒唐口號，參與產(chǎn)業(yè)標準制定的企業(yè)哪一個不是品牌化企業(yè)？非品牌化企業(yè)沒資格參與制定標準。

中國廚衛(wèi) 產(chǎn)業(yè)大趨勢

在產(chǎn)業(yè)競爭中，品牌對企業(yè)競爭制勝起決定性作用。上海極品策略品牌營銷策劃機構(gòu)對中國家電業(yè)的廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)分析得出產(chǎn)業(yè)大趨勢經(jīng)過幾個階段：

一是低價格階段：在上世紀80、90年代，廣東吸油煙機 和灶具都以低價格沖擊市場，市場銷量很大。

二是創(chuàng)新階段：上世紀90年代中期，浙江帥康、老板、方太等在吸油煙機和嵌入式灶具上進行創(chuàng)新，開創(chuàng)高技術(shù)含量產(chǎn)品。

三是品牌化階段：進入跨世紀年代，帥康、老板、方太等成為廚衛(wèi)產(chǎn)品的品牌化企業(yè)，坐擁溢價。

四是再創(chuàng)新階段：從2004年起，各地廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)集群進入再創(chuàng)新階段。四川前鋒、開力、億諾、格林格進行近吸式吸油煙機的創(chuàng)新，但億諾、格林格缺乏品牌力，近吸式吸油煙機的創(chuàng)新也缺乏公信力，億諾、格林格折騰了四五年，也只能在小區(qū)，三、四級城市等邊緣市場謀生。而前鋒品牌一進入近吸式吸油煙機產(chǎn)業(yè)，則迅速成為近吸式吸油煙機霸主。

廣東吸油煙機企業(yè)也以近吸式吸油煙機創(chuàng)新，從浙江吸油煙機企業(yè)中搶奪市場份額，神州、萬和、歐意、櫻雪等成為廣東吸油煙機企業(yè)新貴。廣東新銳企業(yè)也開展灶具創(chuàng)新：萬和推出的“高效節(jié)能灶”、創(chuàng)爾特推出“噴火灶”，熱效率高達60%，超人企業(yè)推出“內(nèi)旋火”灶具，節(jié)能效果高于傳統(tǒng)灶的30%……

浙江吸油煙機流派一方面拒絕近吸式吸油煙機，另一方面以集吸油煙機、灶具、消毒柜為一體的“集成灶”為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。

五是回歸品牌化階段：從2007年起，在原材料上漲和市場競爭的雙重壓力下，廚衛(wèi) 企業(yè)又回歸做品牌。近期，熱水器品牌巨頭神州斥資近千萬打造廣東吸油煙機 領(lǐng)軍品牌和“神州三環(huán)圣火營養(yǎng)灶”。前鋒以品牌力量成為中國近吸式吸油煙機的銷量老大，坐上了中國近吸式吸油煙機的領(lǐng)航者之位。

“集成灶”將成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和競爭的新焦點

集成灶是將吸油煙機、灶具、消毒柜、儲藏柜等幾個不同的產(chǎn)品整合為一體，兼具了環(huán)保、節(jié)能、無油煙、超靜音等特點，還有效節(jié)省了空間。這個產(chǎn)品為渠道商搭建起一個新的商機。

浙江的美大和浙江嵊州一些廚衛(wèi)企業(yè)都將這種集成灶稱為“集成環(huán)保灶 ”。但五年過去了，“集成環(huán)保灶”并沒有做大。究其原因，美大與嵊州廚衛(wèi)企業(yè)都缺乏品牌。

美大是太陽能出身，在太陽能行業(yè)也只處在二、三線地位，品牌號召力有限，美大的渠道客戶也缺乏做廚衛(wèi)產(chǎn)品的能力，盡管美大在“集成環(huán)保灶”領(lǐng)域起步早，但并沒打下“集成環(huán)保灶”的舵主地位。

嵊州廚衛(wèi)企業(yè)群更是一群不爭氣的企業(yè)。嵊州廚衛(wèi)企業(yè)皆以投機、寄生為特色。早年以四處推銷產(chǎn)品為主，后改做外銷，外銷碰壁后又改為廣東企業(yè)做貼牌吸油煙機，隨著廣東吸油煙機配套加強，貼牌吸油煙機減少，嵊州廚衛(wèi)企業(yè)競爭力已日落西山。這兩年盡管嵊州廚衛(wèi)企業(yè)爭相推出“集成環(huán)保灶”，但習慣于“寄生生活”的嵊州廚衛(wèi)企業(yè)并沒分到多少羹。

“集成環(huán)保灶”的創(chuàng)新，最終會由“奧普博朗尼環(huán)保灶”為標桿。

奧普是浴霸的開拓者，在與2000多個低價競爭者浴血奮戰(zhàn)多年后，奧普成為浴霸的第一品牌。2003年奧普構(gòu)思的“衛(wèi)浴吊頂”項目外泄，被一批浴霸企業(yè)獲知上馬“衛(wèi)浴吊頂”項目。這些“衛(wèi)浴吊頂”的領(lǐng)先企業(yè)如“友邦”等企業(yè)也是品牌力不強，當奧普隨后進入“衛(wèi)浴吊頂”項目后，僅兩年就超越“友邦”成為“衛(wèi)浴吊頂”老大。

近年奧普著手進入廚房電器領(lǐng)域，并斥巨資與意大利著名廚衛(wèi)電器公司進行跨界整合。2009年奧普正式推出全新廚電品牌——“奧普博朗尼”。奧普博朗尼環(huán)保灶的“側(cè)吸下排安全360°”、“天羅凈吸99%”、“百變柜門N選1”、“雙V二次油煙分離”等四項核心技術(shù)，順應(yīng)了經(jīng)濟學家克萊頓·克里斯坦森的“顛覆性創(chuàng)新”的生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新觀點，開創(chuàng)環(huán)保灶的全新技術(shù)標準。

縱觀中國廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)大趨勢，得出一個結(jié)論，擁有品牌的創(chuàng)新，可以全面降低創(chuàng)新成本獲得商業(yè)回報，而沒有品牌的創(chuàng)新，則創(chuàng)新成本巨大，難以獲得商業(yè)回報。