自2008年以來，消費(fèi)者對國內(nèi)品牌信心不足，同時(shí)盲目信任來自國外的產(chǎn)品。為了取得消費(fèi)者信任，國內(nèi)奶粉品牌大舉海外投資。與此同時(shí)，投資海外還能借助海外資源，獲得穩(wěn)定質(zhì)量的奶源和較低的成本。但對于國產(chǎn)奶粉企業(yè)自身來說，升品牌力、優(yōu)化渠道、贏回消費(fèi)者信任是無法繞開的重要功課，這條道路還需努力。

為應(yīng)對消費(fèi)者信任危機(jī)，中國配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)正走出國門以反攻國內(nèi)，最近的一個(gè)例子是飛鶴。

近日中國飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌接受媒體采訪時(shí)稱，飛鶴在加拿大金斯頓投資建設(shè)的嬰幼兒奶粉廠已于今年6月破土動(dòng)工，將于2019年下半年完工并投入生產(chǎn)。這一項(xiàng)目總投資額為3億加元(約合人民幣15.8億)。

這是這家東北奶粉生產(chǎn)企業(yè)的第八家生產(chǎn)工廠，也是其在美國工廠外第二個(gè)海外工廠。據(jù)加拿大國際廣播電臺稱，飛鶴在金斯頓生產(chǎn)的牛奶粉和羊奶粉85%將運(yùn)回中國銷售。

在2008年的三聚氰胺毒奶粉丑聞后，政府一直在強(qiáng)化質(zhì)量管理和加強(qiáng)犯罪打擊力度，最新的一項(xiàng)政策是去年10月實(shí)行的奶粉配方注冊新政，這項(xiàng)號稱“歷史最嚴(yán)奶粉新政”的政策或?qū)⑻蕴?0%以上的奶粉品牌。

但國內(nèi)的奶粉廠商仍需時(shí)日去贏回消費(fèi)者信任。前廣東省乳業(yè)協(xié)會會長王丁棉稱：“中國的質(zhì)檢已經(jīng)有了很大的改善。但是企業(yè)仍然無法很好地說服消費(fèi)者。”

根據(jù)EuromonitorInternational的一份報(bào)告，2011年至2016年中國對進(jìn)口奶粉的需求幾乎翻了一番。雀巢、達(dá)能、美贊臣、荷蘭皇家菲仕蘭和雅培幾大進(jìn)口品牌在中國市場的份額加起來已超過50%，而對比起來，作為本土最大乳企伊利在奶粉領(lǐng)域的市場份額為5.4%。

為了提升品牌價(jià)值、重獲消費(fèi)者信任，包括伊利、雅士利、圣元在內(nèi)的乳企紛紛開始海外建廠。2012年9月圣元營養(yǎng)食品有限公司投資約7億元人民幣在法國建設(shè)奶粉工廠。2012年底伊利投資約11億人民幣在新西蘭新建嬰兒配方奶粉項(xiàng)目。2013年1月，也是在新西蘭，蒙牛旗下的雅士利宣布投資約10億人民幣自建工廠。

“自2008年以來，消費(fèi)者對國內(nèi)品牌信心不足，同時(shí)盲目信任來自國外的產(chǎn)品。”雅士利公共事務(wù)副總經(jīng)理朱國剛稱。因此開發(fā)國外原產(chǎn)地生產(chǎn)及包裝的中高端奶粉正在成為各大品牌的布局重點(diǎn)。國金證券分析師亦稱，伊利加快布局海外奶源，主要是出于提升品牌美譽(yù)度的考量，以爭搶國內(nèi)超高端奶粉市場份額。

除了取得原裝進(jìn)口身份，借助海外資源，獲得穩(wěn)定質(zhì)量的奶源和較低的成本也是國內(nèi)奶粉品牌大舉海外投資的原因。

以第一個(gè)過600億的本土乳企伊利為例，其在解釋增長原因時(shí)曾一再強(qiáng)調(diào)，在歐洲成立研發(fā)中心;在大洋洲建立全球最大的一體化乳業(yè)生產(chǎn)基地，在北美主導(dǎo)實(shí)施中美食品智慧谷等國際化舉動(dòng)令其可以整合國際資源。

乳業(yè)資深專家宋亮曾計(jì)算稱，雅士利新西蘭工廠的投產(chǎn)將有望使雅士利奶粉成本降低至少20%。加拿大乳業(yè)委員會的尚塔爾·保羅也表示，加拿大對牛奶、奶酪和禽蛋業(yè)的供應(yīng)管理制度可以保障供應(yīng)和維持價(jià)格穩(wěn)定。

改換產(chǎn)地不難，但提升品牌力、優(yōu)化渠道、贏回消費(fèi)者信任卻是更重要的功課。要讓消費(fèi)者將國產(chǎn)品牌在國外生產(chǎn)的產(chǎn)品與國際品牌生產(chǎn)的原裝進(jìn)口產(chǎn)品相提并論，本土乳企仍需努力。